心理學所看到的那樣，預期可以影響我們生活的方方面面。假設(shè)你要訂一家飯店給女兒舉辦婚宴。約瑟芬宴會承包公司自夸它的“美味亞洲式姜汁雞”和“可口卡拉馬塔橄欖醬與希臘羊奶干酪調(diào)制的希臘式沙拉”做得最好。另一家轟動廚藝公司主推的則是“多汁梅絡蜜餞配制的法國肉醬烤雞胸肉，以色列藥草絡墊底”和“新鮮櫻桃圣女果與脆嫩青菜雜拌，外帶山羊奶酪片黑莓酸辣醬汁圍邊”。

雖然我們無法得知轟動廚藝公司的菜品是否真的勝過約瑟芬，但是它那種詳盡深人的描述可能會引導我們對區(qū)區(qū)的羊奶干酪拌西紅柿沙拉抱有非常大的期望。這當然就增加了我們(還有我們的客人，如果他們看到相同的菜品描述)對它贊譽有加的預期。

這一原則，宴會承包商經(jīng)常用，對我們大家也都有用。我們可以在菜名前加一點兒帶異國情調(diào)、時髦的詞語(“墨西哥辣椒芒果醬”眼下好像風靡一時，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”)。如果蒙上顧客的眼睛讓其進行品嘗測試，這類配方未必有多大用處;但是事先給我們這種信息，用以改變我們的預期，卻能有效地影響我們對味道的判斷。

如果你請人吃飯，或者勸說孩子吃從前沒吃過的東西，這些技巧也相當有用。出于同樣的原因，如果你不告訴客人蛋糕是用商店里賣的普通混合粉做的，你調(diào)制雞尾酒的橙汁是轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品而不是名牌貨，或者，特別是對兒童，不告訴他們果凍膠是從牛蹄子中提煉的，那么大家都會覺得這些東西更加可口(我無意評判這些做法是否道德，只是指出它的后果)。

最后一點，不要低估展示的力量。無論是學習普通的燒烤煎炸，還是在廚藝學校里學習專業(yè)烹飪，學會展示盤中食品的藝術(shù)同樣重要。即使你叫一份外賣，也要把泡沫塑料包裝去掉，把飯菜放到像樣的盤子里，擺放整齊(尤其是當你和別人在一起的時候)。這樣做將使效果大不相同。

這些建議我一直放在心上，因為，除了做一個職業(yè)的行為經(jīng)濟學家之外，我還非常想寫一本(還沒出版)烹飪指南(我想把書名稱作“無屑進餐:在廚房水槽上吃飯的藝術(shù)”)。再提一個建議:如果你想讓客人更加愉快，那就花點兒錢置辦一套高級酒具吧。進一步說，你要是真的想講究飲酒的品位，還可以多留點兒意，去選購那些勃艮第、復敦埃、香檳等酒的專用酒杯。每一種杯子都可以創(chuàng)造出特別適合該酒的氣氛和情調(diào)，讓你最充分地欣賞它的品質(zhì)(盡管嚴格控制下的實驗結(jié)果表明，如果把參與者的眼睛蒙起來，酒杯的形狀對酒的氣味和味道毫無影響，但人們還是會津津樂道于“喝什么酒必須用什么酒杯”--美食不如美器)。自然，如果你能把這個實驗的結(jié)果統(tǒng)統(tǒng)忘掉，那么，端著精巧的杯子，細品與之相配的美酒就無比愜意了。

這種預期的影響力并不局限于飲食。如果請朋友看電影，你事先告訴他們評論家對該片評價如何高，他們就會更喜歡這部影片。這一點對創(chuàng)建品牌和提高產(chǎn)品的知名度也至關(guān)重要。市場營銷做的就是這方面的工作--向消費者提供信息，提高他們對產(chǎn)品的預期和真實快感。但是，市場營銷人員所制造的預期真的能改變我們的品位嗎?